Femvertising – Osnaživanje žena ili ironija?

Radio Rojc

Objavljeno 11.09.2023. pod Društvo

S misijom osnaživanja mladih žena, poznati američki brend higijenskih proizvoda Always poharao je društvene mreže kao jedan od najpoznatijih primjera femvertisinga i brend aktivizma. Više od 340 YouTube
videa uz 1,5 milijuna označivanja na Instagramu povezano je s njihovom #LikeAGirl marketinškom kampanjom, u kojoj su djevojke prikazane kao superiorne u trčanju, bacanju i hvatanju.
Provedeno istraživanje Procter & Gamblea otkrilo je poražavajuću činjenicu je da živimo u svijetu u kojem čak 72 posto djevojaka izjavljuje da ih društvo ograničava, dok njih sedam od deset nema dovoljno samopouzdanja kako bi se bavile sportom. Upravo zbog tih razloga, misao vodilja #LikeAGirl kampanje bila je zauvijek redefinirati pojam “raditi stvari kao djevojka”. Televizijska i internet kampanja s više od 90 milijuna pregleda kojoj je glavni cilj rušenje stereotipa o djevojkama kao slabijim i nekoordiniranima, dobitnica je nagrada za “osnaživanje žena” i “feminističke kvalitete”.

Dok posljednjih godina svjedočimo velikoj borbi za rodnu ravnopravnost i inkluziju u svim segmentima društva, oglašivačka industrija je odavno shvatila kakvu moć imaju žene koje su kao potrošači postale dominantan
trend u oglašavanju kao aktivni sudionici i pokretači društvenog i gospodarskog razvoja. Kao i većina globalno popularnih pokreta na društvenim medijima unazad desetak godina, sve je počelo s
hashtagom, kada je poznata oglašivačka kuća SHE Media pokrenula natjecanje kako bi odala počast brendovima koji u svojim reklamnim kampanjama koriste poruke, slike i priče sa svrhom osnaživanja žena.
Tako je femvertising, kao kombinacija riječi “female” (ženski) i “advertising” (oglašavanje), postao globalni trend oglašavanja koji se fokusira na promociju ženske emancipacije, podršku ženskim pravima uz načelno isticanje pozitivnih aspekte ženske snage, neovisnosti i dostignuća.
Uslijedile su i druge virtualne kampanje poput poznate #HeForShe, globalne inicijative UN Women za jednakost spolova ili Pantene #SorryNotSorry koji su se svojim kampanjama uključili u borbu za promjenu percepcije žena kao slabijeg spola. Ipak, nije svaka femvertising inicijativa dobra inicijativa.
Iako femvertising može imati pozitivan utjecaj u promociji rodne ravnopravnosti i ženskih prava, važno je promišljati o stvarnim motivima i djelima iza takvih kampanja te pratiti podržavaju li brendovi zaista te
vrijednosti u svim aspektima svojeg poslovanja. Kritičari ovakve vrste oglašavanja tvrde da pojedine kompanije koriste femvertising isključivo u svrhu marketinga i privlačenja pozornosti na svoje proizvode,
proglašavajući se glasnogovornicima “ugroženih” skupina u društvu.
Taj trend tzv. pinkwashinga, kojim se brendovi koriste za prikrivanje svojih stvarnih ciljeva ili praksi uništava kredibilitet i onih dobrih kampanja i inicijativa. Jednom takvom smatra se gore navedena #LikeAGirl kampanja
u kojoj su muškarci i žene svih dobnih skupina zamoljeni da bacaju, hvataju ili trče “kao djevojke” a krajnji rezultat pokazao je iskrivljenu, pa čak i uvredljivu percepciju tog pojma.
Uslijed rastuće popularnosti, femvertising može stvarati nove, ili koristiti stereotipe koji su i dalje ograničavajući, kao stavljanje naglaska na fizičku ljepotu ili majčinstvo koje održava tradicionalne rodne uloge.
Također, postoji i zabrinutost kako se femvertising može pretvoriti u komercijalizaciju aktivizma, gdje se uz nedostatak autentičnosti ozbiljne društvene probleme svodi na marketinški trik, umjesto da se promovira
stvarna promjena i podrška organizacijama koje rade na rješavanju tih problema.

Edita Bojanac Delcaro

RSS 2.0 | trackback