Jedan od prvih primjera oglašavanja govori o čokoladi. Još davne 1657. godine, engleski pamflet Public Adviser objavio je članak o ovom novom proizvodu iz Amerike koji je upravo stigao u Europu. Glavna svrha bila je uvjeriti čitatelja da ga kupi, što je prvi element oglašavanja.
Unatoč tome, suvremeni koncept oglašavanja ima svoje korijene u Drugoj industrijskoj revoluciji između 19. i 20. stoljeća u zapadnoj Europi. Tijekom ovog razdoblja, dogodilo se nekoliko važnih inovacija koje će promijeniti svijet rada, posebice razvoj linije za sastavljanje.
Taj je proces bio presudan zato što je drastično povećao proizvodnju dobara i oblikovao potrošačko društvo. Čak i kultura počinje ulaziti u logiku stvaranja priča koje se moraju redovito prodavati. U stvari, čak i kultura postaje proizvod. Konzumiranje predmeta i kulturnih proizvoda je beskonačno – publici neprestano treba više, i upravo je na toj osnovi nastalo suvremeno oglašavanje.
Zarad potpunije slike, moramo imati na umu i masovnu kulturu, pojam koji je Frankfurtska škola uvela 30-ih godina prošlog stoljeća i koji je francuski filozof i sociolog Edgar Morin uvelike proučavao desetljećima. Masovna kultura kćer je novog društva. Ona je strogo povezana s kapitalizmom i orijentirana je na kupnju i potrošnju dobara i usluga. Masovna kultura živi kroz masovne medije: novine, časopise, fotografiju, radio, TV i internet.
Oglašavanje je bludni sin masovne kulture, jer je njegova funkcija neprestano stvarati nove naracije s ciljem uvjeravanja ljudi da konzumiraju proizvode. Zajednička nit između ovih elemenata je koncept serijalnosti: ljudi stalno očekuju da će ih zabavljati filmovi, radio emisije, romani.
Oglašavanje razvija izvorni kod za komunikaciju s ljudima, koji se u većini slučajeva nalazi u vizualnom dijelu; dobar primjer za to je naslov, zatim slogan i, naravno, logo branda.
Oglašavanje daje dušu proizvodima; pretvarajući ih u božanstva, čini da ih ljudi vole kao da su pravi ljudi. To vrijedi za oglašavanje općenito, ali je posebno istinito u eri interneta, koji je promijenio komunikaciju između brandova i potrošača, koji su dobili veću moć izražavanja. Internet prisiljava tradicionalne medije na promjenu načina komunikacije s masama. Ne radi se više o gađanju ciljanih skupina nametanjem reklama putem masovnih medija, jer ljudi više ne žele biti tretirani kao marionete.
Manifest Cluetrain važan je dokument poslovne literature koji su 1999. godine napisali Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls i David Weinberger i koji savršeno objašnjava ovu promjenu. U 95 teza, Manifest zaokružuje diskusiju koji je osnova suvremenog marketinga.
Prema tim momcima, ljude ne zanima oglašavanje, već razgovor i razmjena iskustava s drugim ljudima kako bi se riješili problemi. Problemi nisu samo u kupnji dobara i njihovoj potrošnji, već postaju dublji i povezani s egzistencijom i vrijednostima. Zbog toga je talijanski oglašivač Paolo Iabichino napisao knjigu Egzistencijalni marketing, u kojoj objašnjava zašto brandovi trebaju napustiti logiku bombardiranja potrošača oglašavanjem a više se koncentrirati na brigu o njima i tretirati ih kao da su ljudi a ne potrošači.
Američki trgovac Kevin Roberts govori o Ljubavnim Markama ukazujući na brandove koje ljudi zaista vole. Brandovi poput Disneya, Applea, PlayStation-a, Nikea, Nintendoa i Coca-Cole više su od jednostavnih industrija koje potrošačima pružaju robu i usluge; oni su uistinu cjeline u koje se uvijek može vjerovati. Uspjeh modernog marketinga više ovisi o sposobnosti stvaranja naracije za ljude, a ne o jednostavnom pozivu na akciju i kupnju, o čemu svjedoče naredni primjeri:
Nizozemska tvrtka Philips sjajan je primjer kako komunicirati vrijednosti branda u dugoročnom projektu koji izbjegava poziv na akcije i tradicionalne marketinške operacije.
Misija Philipsa tijekom svoje povijesti od 124 godine oduvijek je bila poboljšati život ljudi inovacijama i tehnologijom. Da bi to pokazala, tvrtka stvara niz reklama koje govore o tome kako njihova tehnologija pomaže u poboljšanju života ljudi u širokom smislu. Stoga, progovaraju o zdravlju, inovacijama, novim medicinskim tehnologijama u bolnicama širom svijeta, ulaganjima u zemlje Trećeg svijeta, suradnji s Crvenim križem i tako dalje.
Ova serija reklama ne potiče trenutnu kupnju, ali prikazuje slike starijih osoba, djece, bolesnih ljudi, te ljudi općenito i kako im je poboljšana svakodnevica zahvaljujući Philips tehnologijama. Riječ je o reklamama koje svoju komunikacijsku učinkovitost temelje na snazi slike, glazbe i stoga sve usredotočuju na emocionalni aspekt na vrlo angažiran način.
Coca Cola je još jedan gigant oglašavanja i komunikacije. Ova tvrtka iz Atlante oduvijek je imala jasan poziv na akciju s ikoničnim sloganom “Uživaj u Coca Coli”, vezanim uz koncepte prijateljstva i zabave, no u posljednjih petnaestak godina odlučila je tretirati ozbiljne teme poput rasizma ili međudržavnih sukoba.
Spot Mali svjetski stroj prikazuje ljude iz Indije i Pakistana koji međusobno komuniciraju putem automata za Coca Colu, sa ekranom koji prikazuje ljude s druge strane granice. Ljudi iz ovih susjednih zemalja bili su ohrabreni da međusobno komuniciraju dodirujući ekran prijateljskim akcijama, što bi imalo povoljan učinak za promjenu ideje i uništavanje predrasuda prema naciji sa kojom su bili u sukobu.
S druge strane, ima i lošim primjera. Marka Nivea i talijanska vlada pružaju nam dvije loše ideje komunikacije. Godine 2017. Nivea je vodila kampanju pod nazivom „Bijelo je čistoća“ za promociju dezodoransa koji ne mrlja odjeću. Naravno, to je izazvalo ogorčenje u afričkim zemljama i crnačkim zajednicama širom svijeta.
Pouka koju treba naučiti je da nije uvijek dobra ideja povezati boje s kvalitetama poput čistoće. Zapravo, to je velika pogreška, a neki stručnjaci za oglašavanje pitaju se kako je takva samoubilačka ideja mogla pasti na pamet velikom brandu poput Nivee.
Posljednji primjer je „Dan plodnosti“ kojeg je 2016. godine promovirala talijanska ministrica zdravlja Beatrice Lorenzin, s ciljem povećanja svijesti o važnosti rađanja djece među mladim ženama. Kao što su mnogi očekivali, kampanja je bila katastrofa, jer roditi dijete nije stvar koju možete zapovijediti, a nesigurna financijska situacija u Italiji ne pomaže u tom smislu.
Pasquale Mattu
Fotografije: Unsplash
Pasquale Mattu je novi volonter Saveza udruge Rojca, porijeklom sa Sardinije. Do sada se bavio marketingom i komunikacijama i nada se da će tijekom boravka u Puli biti u prilici da primjeni dosadašnje znanje, kao i da stekne nove vještine i poznanstva.